Khi Tập đoàn Viettel nhận giấy phép đầu tư tại Myanmar, ông Lê Đăng Dũng – lúc đó là Bí thư Đảng ủy, Phó Tổng giám đốc Viettel, đồng thời là Tổng giám đốc Viettel Global - nhận xét: “Myanmar giờ là cô gái không còn trẻ nhưng vẫn đẹp”.

Thời điểm nhận giấy phép, mật độ di động tại Myanmar là 70%, và khi Mytel cung cấp dịch vụ, con số này đã vượt 100%. Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng cũng cao nhất trong số các nước đang phát triển mà Viettel đầu tư.

Khi khảo sát để lên kế hoạch marketing, các chuyên viên thị trường của Viettel choáng váng. Một lãnh đạo Viettel từng “chinh chiến” tại 9 thị trường quốc tế trước đó kể lại: Ở nước khác, tại một số điểm bán hàng nhỏ như quán nước ven đường ở Việt Nam, các nhà mạng chỉ dựng hoặc treo banner quảng cáo trước cửa. Tại Myanmar, ngay cả chiếc bàn trong quán nhỏ cũng bị bọc kín với hình ảnh quảng cáo của hãng viễn thông.

“Thật kinh khủng” là nhận xét của chuyên viên dày dạn kinh nghiệm này.

Việc xây dựng hạ tầng ở Myanmar cũng gặp muôn vàn khó khăn. Mùa mưa chỉ kéo dài trong 1 tháng, nhưng mưa cả ngày lẫn đêm, có khi 4-5 ngày không thấy mặt trời. Mưa lớn kéo theo ngập lụt kéo dài trên diện rộng với mức nước nhiều nơi lên tới 2-3m khiến cho việc xây dựng các cột thu phát sóng BTS gặp trở ngại cực lớn. Còn mùa nắng gay gắt và khắc nghiệt như ở châu Phi…

Bên cạnh thời tiết, yếu tố luật pháp kiểu Anh cũng khiến việc xây dựng hạ tầng tại đây phức tạp hơn. Việc xin phép dựng hạ tầng phải qua chính quyền liên bang, rồi mới đến từng bang và phải chờ hội đồng họp bàn mới ra quyết định…

Thế nhưng, bất chấp tất cả, Mytel vẫn đạt kết quả vô cùng khó tin. Ở Việt Nam, Viettel từng ghi dấu ấn với thế giới khi đạt 1 triệu thuê bao chỉ sau 1 năm chính thức kinh doanh. Còn Mytel vượt mốc 1 triệu thuê bao chỉ sau có 10 ngày và kết quả đó có đóng góp lớn của màn ra mắt ngoạn mục tháng 6/2018.

So với 9 thị trường trước đó, Myanmar có quy mô dân số và đầu tư lớn nhất (53 triệu người, tổng vốn đầu tư 1,5 tỷ USD). Chiến lược thương hiệu do ông Lê Đăng Dũng (hiện là Quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Viettel) chỉ đạo trực tiếp và cử các nhân sự làm marketing tốt nhất của Viettel sang Myanmar tiến hành.

Việc khảo sát thị trường cho chiến lược thương hiệu được tiến hành tới 6 lần và đều chọn mẫu trên quy mô toàn quốc, để đảm bảo chắc chắn các yếu tố trong kế hoạch phù hợp với văn hóa của người Myanmar.

Lúc đó, Tổng giám đốc Mytel là ông Nguyễn Thanh Nam (hiện là PTGĐ đốc Tập đoàn Viettel). Để đảm bảo việc xây dựng hạ tầng, ông Đào Xuân Vũ – lúc đó là PTGĐ Viettel Global, được cử sang phụ trách (hiện ông Vũ là TGĐ Viettel Networks)…

Thời điểm khai trương Mytel nằm trong giai đoạn chuyển giao lịch sử của Tập đoàn Viettel. Sự thành bại của Myanmar có ý nghĩa rất quan trọng không chỉ với niềm tin vào sự nghiệp đầu tư ra nước ngoài, mà còn có ý nghĩa quan trọng với bước chuyển đổi ở giai đoạn phát triển thứ 4 của Viettel.

Về phía Myanmar, lãnh đạo cấp cao tham gia liên doanh đều được đào tạo từ Anh, Mỹ nên tư tưởng rất cởi mở. Nhờ thế, chiến lược kinh doanh, kỹ thuật, thương hiệu khác biệt, sáng tạo mà phía Việt Nam đề xuất đều nhận được góp ý tích cực, đồng thuận cao và nhanh chóng.

Zaw Min Oo - Phó giám đốc đối ngoại của Mytel, vốn là một triệu phú tự thân của Myanmar. Anh vào Mytel làm việc và trở thành một cổ đông vì ngưỡng mộ triết lý của Viettel khi đầu tư vào đây.

Mytel làm gì để gây ấn tượng mạnh và tạo được sự tin tưởng của người Myanmar khi mà các ông lớn viễn thông đã “oanh tạc” tâm trí của người dân với tần suất dày đặc trong nhiều năm trước?

Khởi đầu, Thống tướng Min Aung Hlaing, Tổng tư lệnh các lực lượng vũ trang Myanmar đặt tên thương hiệu cho dự án: Mytel –nghĩa là mạng viễn thông của người Myanmar. Ông Nguyễn Thanh Nam, Tổng giám đốc Mytel (lúc đó) quyết định chọn đại sứ thương hiệu là ngôi sao được yêu thích nhất Myanmar lúc đó: diễn viên quốc dân – Nay Toe. Mytel cũng có thêm một đại sứ thương hiệu khác từ Việt Nam – Á hậu Huyền My.

Việc chọn đại sứ thương hiệu với ngôi sao được yêu mến nhất là thay đổi lớn khi làm marketing tại thị trường quốc tế của Viettel. Thực tế, thay đổi này không tốn nhiều chi phí mà lại đem lại hiệu quả cực lớn về độ yêu thích cho một thương hiệu mới như Mytel.

Dù đối thủ đã phủ gần như kín các điểm quảng cáo trên đường, team marketing phát hiện: chưa có nhiều biển quảng cáo tấm lớn. Đây chính là điểm khác biệt mà Mytel làm với các chi nhánh và điểm bán lớn của, bên cạnh phủ hình ảnh dày đặc ở tất cả điểm phân phối. Sự kiện khai trương được làm đồng loạt tại tất cả chi nhánh, điểm bán trên toàn quốc. Tại Myanmar, vào ngày ra mắt (9/6/2018), “cơn lốc màu da cam” (màu nhận diện của Mytel) tràn ngập khắp mọi nơi.

Bên cạnh đó, chiến dịch marketing 4.0 trên smartphone có tên “Shake the amazing” là yếu tố then chốt cho sự lan tỏa “như virus” của Mytel. Lần đầu tiên, một công ty tổ chức chiến dịch lắc smartphone trúng thưởng mà “cứ lắc là có quà”: phút gọi, SMS hoặc data miễn phí. Ngoài nhiều triệu giải nhỏ, Mytel còn có giải lớn như xe hơi, iPhone X…

Chiến dịch sáng tạo kết hợp với đại sứ thương hiệu là diễn viên quốc dân - Nay Toe xuất hiện tràn ngập trên truyền hình và mạng xã hội (facebook) giúp tạo nên một “cơn sốt lắc” cực mạnh trên khắp Myanmar. Theo thống kê, “Shake the Amazing” đạt trung bình 3,5 triệu lần lắc mỗi ngày, trong thời gian mà người đăng ký chỉ dưới 1 triệu. Cao điểm, số lần lắc mỗi ngày lên tới 6,5 triệu lượt. Đây là một con số rất kỳ khó tin với nhà mạng mới khai trương.

Tại thủ đô Naypyitaw, lễ ra mắt Mytel cũng tạo ra một hiệu ứng đặc biệt, với nhiều điều chưa từng có ở Myanmar như 3D Mapping (trình chiếu bằng projector công suất lớn) và màn hình 270 độ. Màn hình 270 độ (trải cả dưới mặt sàn) chính là sự đột phá ở lễ ra mắt bởi nhiều sự kiện công nghệ lớn trên thế giới cũng chỉ dùng màn hình đứng 180 độ.

Hôm đó, Mytel thiết kế riêng khu trải nghiệm số có tên gọi “The Digital Myanmar” giúp khách tham quan hình dung được những điều sẽ xảy ra trên đất nước chùa vàng. Đó là một mô hình thành phố digital thực sự với các ứng dụng của Mytel được lồng ghép trong đời sống…

Lễ ra mắt cũng tạo bất ngờ cho sự kiện được tường thuật trực tiếp trên truyền hình và mạng xã hội vào buổi sáng (vốn ít người xem). Sự kiện có 2 triệu lượt xem trên 4 kênh phát trực tiếp, riêng trên mạng xã hội có tới gần 500.000 lượt xem live, gấp 5 lần một sự kiện khai trương tháng trước đó của một thương hiệu 4G ở Myanmar.

Màn ra mắt lịch sử này, cùng với kết quả siêu ấn tượng sau đó (Mytel vượt 1 triệu thuê bao chỉ sau 10 ngày ra mắt) vừa được Ban tổ chức IBA Stevie Awards 2019 (được coi là “Oscar của giới kinh doanh quốc tế”) trao tặng giải thưởng chiến dịch ra mắt xuất sắc nhất của năm.