Globe đang tìm cách tập hợp cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành.

Globe và câu chuyện của làng di động Philippin

ICTnews - Mỗi buổi sáng, hàng triệu người dân Philippin bật máy di động của mình lên và bắt đầu lựa chọn. Không phải chọn gọi cho ai mà họ chọn dùng… chiếc SIM nào để lắp vào máy.

Hình ảnh này phản ánh một cách chân thực nhất về bức tranh của thị trường di động Philippin – nơi hầu hết người dân thường có ít nhất 2-3 chiếc SIM và mỗi ngày họ buộc phải chọn dùng SIM nào để tiết kiệm nhất. Các gói cước gọi nội mạng rất rẻ khiến người dân Philippin không ngần ngại bấm máy gọi cho nhau và đó cũng chính là lý do vì sao IDC dự báo thị trường viễn thông di động Philippin sẽ có tốc độ tăng trưởng khoảng 10% trong năm nay.

Con số rất ấn tượng nhưng các nhà đầu tư Philippin đang bắt đầu lo lắng về tốc độ tăng trưởng thấp và lợi nhuận cận biên giảm dần bởi cuộc chiến giá cước. Cũng giống như hầu hết các thị trường châu Á khác, Philippin đã có nhiều năm tăng trưởng nóng trong lĩnh vực viễn thông di động nhờ sự bùng nổ của các gói cước trả trước. Kết quả là đến ngày nay, Philippin đã có tới 80 triệu thẻ SIM trong tổng số 92 triệu dân. Theo tính toán của các nhà nghiên cứu thị trường, khoảng 1/3 dân số Philippin có ít nhất 2 SIM di động.

Thị trường di động Philippin bắt đầu bước vào giai đoạn bão hoà và đó là thách thức lớn nhất của Ernest Cu, Tổng giám đốc hãng Globe Telecom, nhà mạng di động lớn thứ 2 Philippin. Ông Cu hiểu rằng Globe Telecom sẽ buộc phải chuyển hướng để có thể duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Giải pháp mà ông đưa ra là xây dựng một đội ngũ khách hàng trung thành và đầu tư vào những lĩnh vực kinh doanh mới mặc dù lợi nhuận trong năm ngoái của hãng đã xuống khá thấp. “Nhiều thuê bao hơn không đồng nghĩa với doanh thu cao hơn. Thời của lướt sóng đã hết và chúng ta sẽ phải bắt đầu một cuộc hành trình mới ngay trong năm 2010”, ông Cu nói với các nhân viên.

Các chuyên gia phân tích thị trường đánh giá cao bước chuyển mình của Globe Telecom khi họ quyết định đầu tư mạnh vào mảng băng rộng không dây và đa phương tiện. Nhưng các đối thủ cũng không để cho Glone Telecom được “yên” khi tiếp tục đẩy mạnh cuộc chiến giá cước. "Họ sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất nặng ký như PLDT – hãng di động lớn nhất Philippin và sau lưng họ là Sun Cellular”, Jojo Gonzalez, giám đốc nghiên cứu của Philippine Equity Partners nói.

Nhưng ông Cu vẫn quyết tâm thay đổi Globe. “Thay vì phục vụ cho 25 công ty, chúng ta sẽ phục vụ 25 triệu thuê bao. Mỗi người bạn gặp trên đường sẽ là khách hàng của bạn”, vị CEO này nói với các nhân viên của mình. Trong khi đó, thị trường di động bão hoà và cuộc chiến tranh giá đã đẩy cổ phiếu của các hãng di động Philippin lao dốc. Trong năm ngoái, doanh thu của Globe đã giảm xuống còn 1,34 tỷ USD. Dự kiến, mức doanh thu của các hãng di động Philippin sẽ giảm với tốc độ khoảng 10%/năm. Để “giải thoát”, Globe bắt đầu triển khai mạng WiMax 4G và đánh vào nhu cầu sử dụng kết nối băng rộng của người dân trong khi các đường truyền cố định không thể đáp ứng được. Theo ông Cu, khách hàng WiMax của Globe sẽ là các hộ gia đình với khoảng 2.000 trạm phát sóng. Đến hết quý I/2010, Globe đã có khoảng 840.000 thuê bao băng rộng và doanh thu trong mảng này tăng tới 84%. Trong năm nay, Globe Telecom dự định sẽ đầu tư khoảng 500 triệu USD cho lĩnh vực băng rộng nhưng không phải ai cũng cho rằng đó là lối thoát hoàn hảo. “Tốc độ tăng trưởng của doanh thu từ băng rộng không thể bù đắp nổi sự sụt giảm của doanh thu trong lĩnh vực di động”, Gonzalez nói.

Globe không chỉ có thế. Họ còn tìm cách tập hợp cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành. “Nếu bạn kéo được khách hàng về phía mình, họ sẽ ở lại bất chấp giá cước của đối thủ có thấp hơn một chút và không những thế họ sẽ còn giúp bạn lôi kéo bạn bè, người thân cùng sử dụng dịch vụ”, ông Cu nói với các nhân viên của Globe. Để hiểu rõ hơn về khách hàng và thị trường, đã nhiều lần ông Cu đóng giả làm một khách hàng bình thường tìm đến các đại lý và ông phát hiện ra rằng chính các nhân viên ở đại lý của mình còn chưa hiểu rõ về sản phẩm của công ty. “Người Philippin là những tín đồ của tin nhắn khi gửi tới 2 tỷ SMS mỗi tháng. Nhưng đó là quá khứ và hiện tại. Tương lai của di động ở Philippin là băng rộng, nơi người dùng sẽ xem Youtube trên di động”, ông Cu phát hiện ra vấn đề.

Lê Trí

Theo Forbes

Đọc toàn bộ bài viết trên báo Bưu điện Việt Nam số 84 ra ngày 14/7/2010