(Ảnh minh họa)

PR và báo chí: Làm “hư” nhau

ICTnews - “Mùi PR” hoặc “tin, bài PR”, đó là những từ thường được giới báo chí nhắc tới khi có bài báo giới thiệu về một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Tình trạng một số phóng viên bị nhân viên PR (Public Relations - Quan hệ công chúng) “làm hư” có một phần nguyên nhân là do sự buông lỏng quản lý của những người lãnh đạo cơ quan báo chí.

Lỗi của ai?

Đánh giá về mối quan hệ giữa PR và báo chí, ông Vũ Mạnh Cường, Phó Tổng biên tập báo Lao động nhận định, báo chí nếu cứ hiền hòa như cách đây vài năm thì có lẽ cũng sẽ không biết mình đang đứng ở ranh giới nào. Tuy nhiên, sự “xâm lăng” của PR đang đặt báo chí trước một thử thách rất lớn là phải thay đổi như thế nào. Theo phân tích của ông Cường, PR ở VN là một thứ PR không chính thống, được “nhập khẩu” từ nước ngoài “trộn” với văn hóa truyền thống Việt Nam trở thành một thứ PR chưa rõ diện mạo. Nếu như theo đúng lý thuyết thì bản chất PR là tốt, nhưng trước sự tấn công của một thứ PR “ngoại lai” như vậy báo chí không biết phải chống đỡ như thế nào. “Hiện nay các tòa soạn, các nhà báo chân chính đang sợ PR làm hư các phóng viên và cung cấp những thông tin không chính xác”, ông Cường băn khoăn.

Còn theo bà Thu Hương, Phó Tổng biên tập báo điện tử VnExpress, khi PR manh nha vào Việt Nam thì các nhà báo vẫn chưa xác định rõ mình cần gì và xử lý những thông tin đó như thế nào. Nhưng chỉ qua một thời gian ngắn, những người làm báo và biên tập có nghề đều có thể “ngửi” thấy ngay bài nào có “mùi PR”.

Hiện để “đối phó” với những thông tin PR cung cấp, VnExpress đã đưa ra nguyên tắc của tòa soạn, tạm chia xử lý những bài PR trên thành 2 phương án: với những bài thuần túy giới thiệu về các doanh nghiệp được quy hoạch vào trang cấp 3 hoặc cấp 4 là các trang sâu ở bên trong và ở dưới đề là “Doanh nghiệp cung cấp”. Hai là những thông tin có ích mà PR cung cấp thì đó sẽ là đầu mối để phóng viên tiếp tục khai thác nhằm tạo ra một bài viết thực sự có ích cho độc giả. “Giả sử chúng tôi có muốn để cho PR lợi dụng, tức là viết tốt cho một doanh nghiệp nào đó thì cũng rất khó vì ở phía dưới bài viết luôn có những phần comment của độc giả, những comment đó rất sòng phẳng. Mà độc giả ngày nay càng ngày càng thông minh, họ có thể thấy ngay bài nào có mùi PR”, bà Hương khẳng định.

Ở một khía cạnh khác, nhân viên PR của một công ty sự kiện lại cho rằng, chính các nhà báo đang làm hư PR bởi nếu nhà báo không cầm tiền để viết bài hay cho doanh nghiệp thì làm gì có PR nào làm hư được nhà báo. “Rất nhiều người “ngửi” được “mùi PR” nhưng vẫn xuất hiện trên mặt báo những bài PR. Vậy phải chăng chính những người quản lý cao nhất của báo chí cũng có những người nhắm mắt làm ngơ để cho những PR kiểu đó phát triển?”, nhân viên này đặt câu hỏi.

Thậm chí, gay gắt hơn, TS. Đinh Thị Thuý Hằng, Trưởng khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) còn cho rằng “sự ra đời của PR là một thách thức đối với báo chí, bởi rất khó từ chối trước sự cám dỗ. Rất nhiều nhà báo nhận thông cáo báo chí từ PR có phong bì kèm theo thì cứ thế đưa lên...”

Làm gì để có tiếng nói chung?

Có phần không thoải mái khi báo giới sử dụng từ “mùi PR”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch công ty Le Bros cho biết: “Không chỉ các phóng viên, biên tập viên mà ngay cả các tổng biên tập, kể cả những người đang hợp tác với chúng tôi sản xuất một số tạp chí giải trí đều rất hay dùng thuật ngữ này. Điều này khiến những người làm PR rất buồn. Trong thực tế công việc, chúng tôi phân biệt rất rõ và không coi những bài viết thuần túy khoe về doanh nghiệp là PR”, ông Vinh nói.

Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, TGĐ Công ty truyền thông T&A, PR được hiểu một cách đơn giản đó là nghệ thuật kể một câu chuyện. Sẽ không ai quan tâm đến chuyện doanh nghiệp tung ra sản phẩm kem đánh răng, nhưng đằng sau sản phẩm đó có câu chuyện gì, công nghệ gì, chuyên gia nào, sử dụng nguyên liệu từ đâu, có thay thế được cái gì, có tạo ra một cái gì đột phá mới cho ngành công nghệ hiện nay hay không. Nhiệm vụ của người làm PR là phải tìm ra những câu chuyện đằng sau những thứ rất đơn giản và kể câu chuyện đó một cách hay và thuyết phục, trước hết với các phóng viên.

Tuy nhiên để làm được điều này, cần phải có sự tham gia của cả 3 phía: nhà báo, nhân viên PR và doanh nghiệp. Theo bà Thu Hương, đến một lúc nào đó, những người làm PR sẽ nhận ra rằng con đường đi thẳng đến các sếp sẽ nhanh hơn đường qua phóng viên. Vì vậy, muốn thực sự sạch về thông tin thì phải có quy tắc chung thống nhất từ trên xuống.

Về phía doanh nghiệp, ông Vũ Mạnh Cường đề nghị các công ty PR cần nói với doanh nghiệp rằng để tiếp tục có những bài viết có giá trị từ những bản thông cáo báo chí, doanh nghiệp cũng cần có sự chuyên nghiệp trong cung cấp thông tin. “Doanh nghiệp không thể tự cho mình cái quyền tắt máy, từ chối cung cấp thông tin ngoài giờ hành chính. Nếu doanh nghiệp không trả lời thì phóng viên vẫn phải lấy tin nguồn khác bởi họ không thể chờ đến ngày mai”, ông Cường khẳng định.

Ông Lê Quốc Vinh cũng thừa nhận không phải ngẫu nhiên có thuật ngữ “mùi PR” mà thực sự trong nội bộ những người làm PR đang có những người viết những tác phẩm có mùi. “Vì vậy, những người hành nghề PR nên tránh các bài viết có mùi càng xa càng tốt để làm sao các nhà báo hiểu rằng chúng ta đang làm cầu nối thông tin chứ không phải là viết những bài viết ca ngợi bốc lên mây xanh. Chúng ta chỉ là phương tiện truyền tải thông tin một cách thuyết phục nhất từ các khách hàng đến báo chí mà thôi”, ông Vinh nói.

Song Minh

Đọc toàn bộ bài viết trên báo Bưu điện Việt Nam số 23 ra ngày 22/2/2010